Après la séquence du CPE, la campagne électorale est désormais lancée. Comme en 1974, 2007 va marquer une nouvelle étape dans l'histoire du marketing politique en France. De nouvelles techniques mais aussi de nouveaux rôles et de nouvelles exigences émergent pour les acteurs de cette campagne.

Jusqu'à présent, la balle était dans le camp des politiques et les électeurs assistaient en spectateur à la campagne. Cette époque est révolue car les électeurs deviennent des acteurs clés en amont du scrutin.

Vivre dans un modèle électoral consumériste

Depuis près de trente ans, les spins doctors se sont progressivement installés auprès des leaders politiques, à force d'enquêtes d'opinion ou encore de canalisation des médias TV. De fait, le modèle électoral consumériste mettant en relation le candidat-produit et le consommateur-électeur est déjà solidement ancré dans notre culture politique, constituant une véritable relation de client/fournisseur. Avec notamment une conséquence majeure : l'absence de solidarité entre le client (l'électeur) et le fournisseur (le politique) dès lors que la qualité de service n'est pas au rendez-vous. Avec pour corollaire en France un taux de churn important à chaque élection et une très grande difficulté des politiques à s'inscrire dans le long terme.

Notre démocratie d'opinion va franchir un degré supplémentaire : grâce aux nouvelles technologies, les politiques ont l'obligation de diversifier leur relation avec les citoyens et les citoyens ont désormais la possibilité d'agir en masse pendant la campagne. Pour le pire (le populisme) et pour le meilleur (la qualité du débat d'idées). Sans aucun doute, les politiques qui géreront au mieux cette évolution disposeront d'un avantage décisif pour l'emporter.

La désintermédiation au service du marketing politique

Les candidats devront emprunter aux entreprises l'ensemble des instruments manipulés par la fonction marketing et faire évoluer leur façon d'interagir avec les citoyens :

  • La relance des programmes de "fidélisation", c'est-à-dire l'adhésion aux partis par des techniques de recrutement classique de clients : programme de rewards (une rencontre avec le Président du Parti par exemple), des prix d'adhésion réduits en couple ou pluriannuels, et demain peut-être du parrainage ?
  • La mise en place d'outils élaborés de marketing analytique, grâce à la disponibilité de beaucoup plus de données sur les citoyens. Ceux-ci seront analysés non seulement sur des données objectives (âge, résidence, revenus/CSP, préférence politique) mais aussi sur le champ de leurs aspirations ou de leurs styles de vie ; la segmentation et le scoring de l'électorat devient une mécanique à la fois abordable mais aussi très complexe par l'empilement des propositions générant des stratégies de picking par l'électeur.
  • La recours aux techniques de marketing viral et de marketing relationnel pour assurer le teasing des candidats : la diversité des canaux (moteur de SMS, e-mailing, valorisation de fichiers apportés par des tiers, sondages en ligne) et surtout leur coût rend leur utilisation évidente, surtout si celle-ci est jalonnée dans le temps ; cela incitera les candidats à dévoiler progressivement leur programme, en ciblant une population par mesure.
  • Le lancement d'opération de testing d'idées sur des échantillons de grande ampleur - mais est-ce vraiment de la démocratie participative ?
  • L'utilisation de prescripteurs au travers de personnalités et de leaders d'opinion qui pourront s'impliquer à titre personnel autrement que dans des cocktails mondains ; il faudra évidemment que ceux-ci fassent l'objet d'un coaching commercial et qu'il dispose éventuellement de pitchs assez élaborés et mis à jour en temps réel selon l'actualité.
  • L'émergence de la publicité comparative : la floraison des sites web, les blogs indépendants et/ou partisans sont autant de moyens intelligents de comparer les programmes ou encore d'en calculer le coût.

Le tsunami médiatique

Ce mouvement de désintermédiation n'est pas sans conséquences sur les médias traditionnels mais aussi sur la maîtrise qu'ont les candidats de leur image et de leurs idées.

D'un côté, les médias traditionnels doivent s'adapter à la nouvelle donne :

  • Même s'ils conservent un rôle prédominant, il s'agit d'enterrer le monopole des médias de masse TV / Radio, qui se traduit également par la relégation au second plan pour les journalistes politiques, déjà mis à mal depuis dix ans des animateurs de l'infotainment ; à noter que seuls les journalistes politiques qui sauront utiliser les nouveaux médias pourront tirer leur épingle du jeu.
  • Une presse écrite déjà profondément impactée par l'évolution radicale de son modèle économique avec la déferlante des gratuits. On peut citer par exemple la potentielle disparition du journal Libération sous un format papier pendant la campagne.

D'un autre côté, la sphère bouillonnante de l'Internet doit dépasser l'euphorie technologique, créer ses règles et ses points de repères pour les nouveaux acteurs du débat :

  • L'accès à une analyse disponible en temps réel nécessite de la crédibilité et de l'exigence. Notamment, il faudra pouvoir déjouer les campagnes de désinformation qui constituent un réel danger.
  • Une labellisation implicite des acteurs du débat va se créer très rapidement et limiter le nombre d'initiatives de poids. Certes, de nouveaux leaders d'opinion vont émerger ; des personnalités déjà connues ou encore des groupes structurés vont investir le débat mais tous devront démontrer dans la durée leur force d'analyse et leur capacité à interpeller et à proposer ; pour les politiques professionnels, il faudra qu'ils démontrent leur capacité à sortir de la langue de bois.
  • Une obligation pour les équipes des candidates de screener en permanence la toile pour surveiller et si nécessaire intervenir dans les débats qui pourraient surgir ici ou là.

Quelles conséquences pour le débat d'idées ?

Il est encore difficile de mesurer la portée de cette révolution de la désintermédiation dans le débat politique. Quelle évolution de l'équilibre entre émotion et raison ? Entre valeurs et propositions ? Entre abstention et participation au scrutin (notamment pour les plus jeunes) ? Entre démagogie et sens des responsabilités ?

Dans le contexte d'un régime présidentiel, la question se pose encore avec davantage d'acuité. Alors que de nombreuses initiatives contestataires en tout genre florissaient sur le web ou même au cinéma, n'oublions pas que le Président Bush a été réélu en 2004 sur le registre Values not Issues, valorisant plutôt sa marque et sa capacité à jouer sur l'émotion. Cela s'est fait au détriment du débat d'idées, notamment sur le plan économique ou sur l'analyse de l'intervention militaire en Irak. Je ne souhaite pas et je ne pense pas que ce sera le cas de la France en 2007.

Comme toute transformation portée par les technologies et que l'on rencontre classiquement dans le monde de l'entreprise, c'est l'usage et l'appropriation qui fera toute la différence. C'est particulièrement vrai dans un schéma où ce changement porte à la fois sur l'offre et la demande ce qui, en économie, dynamise le marché et reformate le paysage concurrentiel.

Contrairement aux suffrages présidentiels précédents, les citoyens porteront une responsabilité importante dans cette élection. Ils ne pourront plus se défausser uniquement sur les politiques car comme nous l'a montré l'histoire récente, la qualité de l'action d'un mandat dépend fortement du niveau de la campagne.